¿Cuál es el primer recuerdo que tienes de tu infancia? ¿Recuerdas tus juguetes favoritos? ¿Cómo decoraste tu habitación o qué revistas y libros leías? Si recordar estas cosas te hace sentir un poco mejor, es posible que hayas sido hechizada por el espíritu de la nostalgia.
Normalmente, en el resto de artículos que he escrito en esta revista, he tratado los aspectos del diseño más visuales y objetivos: la simplicidad, el color y la luz, tipografías, texturas, referencias culturales… Sin embargo, además de las sensaciones “físicas” que provocan las imágenes en las personas, el diseño gráfico y las artes visuales también juegan con percepciones psicológicas subjetivas, más profundas e individuales que las asociaciones que ya habíamos visto.
La memoria es una de estas percepciones subjetivas. Los recuerdos son una parte esencial del desarrollo humano, ya que influyen directamente en la supervivencia o en el sentido de pertenencia. Gracias al recuerdo somos capaces de aprender, saber cómo reaccionar a los estímulos que nos rodean e incluso de comunicarnos con otros seres de nuestra especie.
El diseño gráfico y la publicidad juegan con la memoria constantemente, ya que una de las intenciones principales es que los productos y marcas sean recordados para ser más relevantes, y por lo tanto obtener más ganancias. Pero esto no se trata de hacer un producto o contenido memorable, sino de utilizar el pasado de las espectadoras para generar una sensación de nostalgia que se vincule con ellas de una forma más profunda, incluso individualizada o muy dirigida a un grupo generacional en concreto.
La memoria es activa, dinámica y selectiva. No interpreta el pasado tal como era en realidad, sino los impulsos que más llamaron la atención en ese momento o que fueron más relevantes, y juega con ellos, llegando incluso a crear falsos recuerdos, o recuerdos limitados. Nos inventamos la vida, vaya. Por ello surge la nostalgia, al estimular recuerdos selectivos vinculados con las experiencias o sensaciones positivas del pasado.
El diseño, para dirigirse a un público en concreto o por el propio recuerdo de los creadores, adopta las características estéticas asociadas al pasado de este público, incentivando la sensación de nostalgia y vinculándose con esos recuerdos de la manera más profunda. Vivimos en un mundo cíclico, donde las tendencias del pasado vuelven a medida que los grupos generacionales tienen más poder adquisitivo o más influencia cultural por otros motivos sociales. Se ponen de moda los 80 cuando los niños de los 80 tienen 30. Se ponen de moda los 90 cuando los niños de los 90 tienen 30. Y ahora que empezamos a estar en los años 20 del siglo XXI, se empiezan a poner de moda los 2000. Y así es la vida. Una aplastante derrota tras otra hasta que acabas deseando que se muera Flanders.
Los diseñadores y creadores de contenido audiovisual no están exentos de la sociedad y aplican estas fórmulas a sus propios contenidos, ya sea como una manera de expresión propia o con la finalidad de dirigirse a una generación. Se vuelve a jugar a juegos antiguos, se lleva la ropa con inspiración en otras décadas o se utilizan estos recursos en las producciones audiovisuales. Aprovechando que estoy viendo Paquita Salas por segunda vez, porque como buena señora de finales de los 90 es con lo que me ha tocado sentirme vinculada, vamos a ver su caso en concreto.
Paquita tiene una pena, Paquita quiere más.
Paquita Salas es una serie de 3 temporadas (y una nueva temporada confirmada, por lo que me he enterado) lanzada en 2016 en Flooxer y creada por Javier Calvo y Javier Ambrossi, aka Los Javis. Comenzó a pertenecer a Netflix en 2017. La serie trata sobre una representante de actores muy influyente en los años 90 que está de capa caída en la actualidad y trata de encontrar su hueco en este nuevo mundo de redes sociales, jascas, y bares sin torreznos. Ya de por sí, la trama no puede jugar más con la nostalgia de un pasado mejor. Literalmente va de eso la serie. Pero también trata de encontrar tu camino en este mundo incierto que no entiende nadie, algo muy vinculado con la generación a la que se dirige.
La serie, a pesar de estar a priori ambientada en la actualidad, cuenta con elementos estéticos que le otorgan ese aire nostálgico de los 90:
Atrezzo y decorados:
La casa en tonos rosas/naranjas saturados, el parqué y los sillones estampados de tu abuela, el teléfono de labios de las comedias juveniles de los 90-2000… Con la dirección de arte maravillosa de Roger Bellés.
La caseta de churros de la feria de tu pueblo.
El bar de mala muerte al que parabas cuando volvías de las vacaciones a Benidorm.
Intro y animaciones:
Aunque toda la serie presenta en general una estética muy vinculada con los 90 en todos los grafismos, montajes y animaciones, donde mejor se ve representado es en la introducción animada de la temporada 3. Está dirigida por Ignasi Monreal, animada por Pablo Navarro, Sancho Retáblez y Albert Oriol, la producción es del estudio Bliss, el diseño gráfico de Koln Studio y la canción está interpretada por Isabel Pantoja. La canción, la estética general de las animaciones, los efectos que recuerdan a las teles antiguas, el ruido del logotipo y hasta los mismos símbolos e iconos que aparecen representados. Todo crea una atmósfera cercana a las intros de las series de los 80 y 90s. Es una pasada.
Todo el capítulo de los 90:
El capítulo 10 de la segunda temporada trata sobre el pasado exitoso de Paquita en los años 90 en forma de recuerdo mientras escucha un cassette. La pantalla de repente se comprime hasta el formato 4:3, cambia el vestuario, el atrezzo y la apariencia general es la poca definición, pixelado, glitches y grafismos de la televisión noventera. La intro también cambia, realizada por José Algar. El capítulo termina con la canción Punto de Partida de Rocío Jurado a todo volumen. Evidentemente.
Un nuevo estilo a través del pasado.
En realidad, tanto en Paquita Salas como en todo el diseño gráfico que toma de inspiración elementos asociados a décadas pasadas, como la memoria es selectiva, se trata de un pasado idealizado. Se queda con lo que le interesa, pero lo interesante es que crea una atmósfera que dan lugar a esas reminiscencias y hace que te sientas conectado con el producto tanto como por los recuerdos pasados que te suscita como por su vínculo con la realidad actual, creando una estética nueva que probablemente será reconocida dentro de 30 años como “el rollo de los años 20 versión 2”.
Es cierto que sin verlo con perspectiva, nos puede parecer que todo lo que se hace en el momento es una burda imitación de “los buenos tiempos”, que todo se ha hecho ya y que todos son copias, pero yo también pensaba eso cuando era pequeña en los dosmiles, y ahora todos tenemos muy claro en la cabeza qué es el rollo dosmilero, y las diferencias que tiene con el resto de épocas. La atmósfera y estética creada en estos años solo podrá verse como algo acotado y único gracias a la perspectiva del tiempo.
¡Espero que os haya gustado el artículo y nos vemos pronto!
Fuentes:
Victoria-Uribe, R., García-Albarrán, M. A., & Utrilla-Cobos, S. A. (2019). La nostalgia. La relación con el diseño de productos, el consumo y su potencial sustentable. Legado de arquitectura y diseño, 13(24), 12-19.. https://www.redalyc.org/journal/4779/477957975002/html/
Ana Espadas. La memoria en publicidad. https://anaespadas.es/la-memoria-la-publicidad Rebeca Gross. The secret power of nostalgia: How you can use it to fuel your creativity and enrich your design. https://www.canva.com/learn/nostalgia/
Rebeca Gross. The secret power of nostalgia: How you can use it to fuel your creativity and enrich your design. https://www.canva.com/learn/nostalgia/
